Interim Management Case - Securex

C’est le capital humain qui fait la difference

En été 2008, Securex cherchait un Marketing & Communication Director ad interim pour une double mission : développer une stratégie de communication claire et univoque et redynamiser le service marketing et communication. Reynald Jacobs, General Manager Corporate Services, nous explique comment le nouveau Marketing & Communication Director a réussi à inverser la tendance au sein de ce service.

L’an dernier, vous avez fait appel à Essensys pour engager un Marketing & Communication Director. Pour quelle raison ?
Reynald Jacobs : Securex, qui existe depuis 105 ans, s’est forgé une solide réputation en tant que secrétariat social. Autrefois, nous n’avions pas vraiment besoin d’une solide expertise en matière de marketing. Notre réputation suffisait. Mais les temps ont changé. Nous travaillons désormais dans un environnement beaucoup plus compétitif. Parallèlement, nous proposons un éventail bien plus large de services comme, par exemple, des services de HR-consultancy et de HR-research. Une récente étude de marché nous a appris que Securex n’était pas assez connu comme fournisseur de HR-solutions globales. Bref, nous avions besoin d’un spécialiste en marketing et communication capable de positionner Securex correctement sur le marché.

En août 2008, vous avez trouvé un Marketing & Communication Director ad interim par le truchement d’Essensys. Quelle a été sa mission ?
Reynald Jacobs : Sa mission a consisté, d’une part, à élaborer une stratégie de communication qui servirait à positionner l’offre variée de Securex de façon forte et univoque sur le marché et, d’autre part, à orienter l’équipe de marketing dans une direction bien définie. Au fil des ans, un certain ‘éparpillement’ s’était installé au sein de l’équipe. Nous avions besoin d’une personnalité forte, capable d’amener tous les collaborateurs à regarder dans la même direction.

Pour quelle stratégie avez-vous opté ?
Reynald Jacobs : Nous avons opté pour la stratégie ‘one-brand’. Cette stratégie ne permet pas uniquement de limiter les frais, elle répond aussi à notre objectif, à savoir positionner Securex sur le marché comme le partenaire qui propose la plus grande palette de services RH. Un objectif largement exprimé dans le slogan ‘Human capital matters’, qui figure à côté de notre logo.

Pouvez-vous nous expliquer plus avant le message que vous souhaitez faire passer avec ce slogan ?
Reynald Jacobs : Ce slogan a un double sens. Premièrement, il dit que ‘c’est le capital humain qui compte’. Telle est notre mission. Nous aidons les organisations à valoriser leur richesse humaine. Deuxièmement, il traduit aussi la multiplicité de nos services. Car ‘matters’ signifie aussi ‘affaires’, donc tout ce qui touche au capital humain. Cette facette – à savoir la notion d’offre étendue – est un volet essentiel de notre stratégie de communication. C’est pour cette raison que nous avons décidé de mentionner nos six domaines de compétences sur tous nos supports de communication. Prenez par exemple notre papier à lettres. Nos six services seront placés côte à côte, dans six couleurs différentes : HR Services, Health & Safety, HR Insurance, HR Consulting, Social Admin et HR Research.

Outre votre slogan, avez-vous aussi modifié votre logo ?
Reynald Jacobs : La modification de notre logo remonte à 2007. Nous avons abandonné l’ancien symbole visuel à deux anneaux pour un symbole humain. Ce qui nous a permis d’être perçus comme une organisation plus humaine, moins rigide. Nous voulons poursuivre sur cette voie. Nous n’avions donc pas besoin d’un nouveau logo, mais bien d’un nouveau slogan qui soulignerait notre visage humain et notre diversité. Et à cet égard, notre nouveau logo a fait mouche.

Quelle a été l’influence de cette stratégie ‘one-brand’ sur votre structure interne ?
Reynald Jacobs : Notre service de marketing et de communication était décentralisé. Chaque segment avait son propre responsable marketing. Concrètement, cela voulait dire que nos différents segments pour indépendants, starters, PME, grandes entreprises et particuliers disposaient chacun de leur propre politique de marketing. Grâce à notre nouvelle stratégie, tous les managers Marketing & Communication des différentes unités travaillent sous une seule et même bannière.

Pourquoi avez-vous choisi d’engager un interim manager pour remettre de l’ordre dans tout le système ?
Reynald Jacobs : Cette segmentation et cette centralisation posaient un problème. Pour nous, engager un interim manager était la solution idéale pour introduire un vrai changement dans ce service. La gestion du changement demande une approche et donc un profil spécifiques, et ce genre de profil est plutôt atypique au sein de Securex. Nous cherchions un homme ou une femme capable d’introduire et de mettre en œuvre un changement à court terme. Un homme ou une femme qui pourrait donner un grand coup de balai, en quelque sorte.

Comment a-t-il réussi à s’adjoindre la collaboration des membres de l’équipe marketing et communication face à tous ces changements ?
Reynald Jacobs : Au cours des premiers mois, il a entamé un dialogue avec les collaborateurs pour cerner les motifs de leur démotivation. Puis, très vite, il leur a expliqué ce qu’il attendait de chacun d’eux. Deux éléments essentiels qui lui ont permis de s’adjoindre rapidement leur confiance.

Qu’attendez-vous de lui dans le cadre de cette phase ?
Reynald Jacobs : L’année dernière, nous avons constaté une évolution très positive au sein de notre service marketing qui, en plus de posséder une stratégie claire, connaît désormais une véritable renaissance. Énormément de choses ont déjà été réalisées, mais il est encore un peu tôt pour passer le flambeau. C’est la raison pour laquelle l’interim manager continuera de travailler avec nous jusqu’en février 2010. À ce moment-là, nous pensons que le temps sera venu de permettre à un Marketing Manager de poursuivre la politique de ce manager du changement à long terme.

Quels seront les défis du service marketing et communication dans un avenir proche ?
Reynald Jacobs : On pourrait dire que le service est un peu victime de son propre succès. Son approche est tellement efficace que les autres unités font très souvent appel à ses compétences. En soi, c’est un signal positif. Reste que d’un point de vue pratique, il n’est pas toujours possible de répondre à toutes ces demandes. Le défi sera donc le suivant : être capable de poser des priorités et laisser de côté certaines demandes non essentielles.
Autre défi de taille : l’optimisation de notre système CRM, un outil qui offre toute une série de possibilités pour approcher nos clients de façon plus proactive et qui, ce faisant, permet à nos collaborateurs d’avancer des réponses à leurs questions, mais aussi d’anticiper leurs demandes. C’est cette approche qui nous différenciera sur le fond et nous permettra de nous positionner comme un partenaire RH qui réfléchit de concert avec le client.

Profil d'entreprise

Acteur d’envergure internationale dans le domaine de l’administration sociale et des services RH
Fournisseur de services aux starters, indépendants, chefs d’entreprise, dirigeants de PME et particuliers
Propose des solutions globales dans ses six domaines d’expertise : HR services, HR insurance, HR consultancy, Social Admin, HR research, Health & Safety
1 500 collaborateurs
Chiffre d’affaires de 220 000 000 euros en 2008

Solutions d' Essensys
1. Engagement d’un Marketing & Communication Director ad interim
2. Recrutement d’un profil fort possédant de l’expérience dans le marketing, la communication et la gestion du changement
3. Identification d’une personnalité susceptible de donner confiance à une équipe et de la redynamiser